欢迎光临中国医药新闻信息协会网站  今天是:2018年07月19日 星期四 设为首页   加入收藏   联系我们   留言反馈

 

近期更新:
第四届 全国医院智慧后勤建设与发展论坛通知   [2018-07-12]  
站内搜索:
  通知公告  

  观察评述  您现在的位置:首页 >> 观察评述 >> 正文.. 
给广告代言上一道“紧箍咒”
发布时间:2015-02-09 来源:中国科学报  作者:王卉

给广告代言上一道“紧箍咒”

  • 字号
  •  
  •  
  •  
 
2015-01-16 00:26:34 来源:中国科学报  作者:王卉
给广告代言上一道“紧箍咒”

  图片来源:百度图片

易继明
易继明
徐述湘
徐述湘

  不可否认的是,近年来广告界的不良现象,人们有目共睹,确实需要更多规范。“药品和保健品广告禁用代言人”等规定,也说明今后广告法对广告的限制将更加严格。

  本报记者 王卉

  前不久颁布的《中华人民共和国广告法(修订草案)》新增规定,药品、保健品广告拟禁用代言人,并且不得使用10周岁以下未成年人作为广告代言人。

  有网友据此指出,一个个小童星成为代言人并被广告商疯抢而身价飙升的现象或将不复出现。也有网友为童星打抱不平“羡慕童星代言发财,一帮大老爷们咸吃萝卜淡操心”。

  暂且不谈这一新规是否出于“对童星代言的羡慕嫉妒恨”,不可否认的是,近年来广告界的不良现象,人们有目共睹,确实需要更多规范。“药品和保健品广告禁用代言人”等规定,也说明今后广告法对广告的限制将更加严格。

  医药代言需谨慎

  “严格意义上说,药品和保健品禁用代言人是由药品和保健品的特殊性质决定的。药品和保健品事关消费大众的生命健康。”北京大学法学院教授易继明在接受《中国科学报》记者采访时如是表示。

  易继明表示,药品和保健品的功效实际上会因人而异,对某特定主体有良好效果的药品或保健品,对其他人来说可能就不会起作用,甚至会起到不好的作用。药品和保健品能否起到预期的效果,与消费主体的年龄、体质、健康状况,甚至生活习惯等都有关系。从法律意义上说,即使代言人本人真正服用了某药品或保健品,也确实收到了良好的效果,但若不提供代言人的健康状况等信息,直接就药品和保健品的良好功效做广告,会有广告法中所说的“误导消费者”之嫌。

  “药品保健品广告禁用代言人,这是业内探讨了很久的话题。”中国医药(600056,股吧)新闻信息协会常务副秘书长徐述湘对《中国科学报》记者表示,主要就是误导现象比较严重。

  为什么这类广告要禁用代言人?徐述湘跟很多广告管理人员也探讨过,主要有两方面观点:一是这类广告特殊,都直接与人的生命、健康等切身利益相关,因误导而出现的差错严重的可致人命,要十分谨慎地对待;二是除了医学上一直强调的个体差异,当下我国整体的国民医学健康素养还远远达不到自行判断广告是否虚假的程度,医药健康服务专业机构的有效帮助覆盖面和落实程度也远达不到需求。

  徐述湘强调,即使是医药专业人士代言,他们也难以把握广告涉及的方方面面信息的真实性、准确性,何况是非医药健康专业的公众人物或明星。禁用代言人的另外一个效果是,这类广告可回归到产品、品牌自身价值宣传上,能取得相对的公平效果。

  广告中看不到孩子了吗?

  社会媒体对“不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人”质疑声不断,“奶粉和纸尿裤广告怎么办,以后播放的广告中就看不到孩子了吗?”

  在中国传媒大学广告学院院长黄升民看来,代言有商业契约,是符号化的,而那些呈现家庭欢乐、有孩子的画面,儿童作为模特或提供照片形象,与代言人是两码事。目前法律还没有规定儿童形象不能出现在广告里。

  中国人民大学法学院教授刘俊海称,新规针对商业广告,不影响公益广告,同时婴幼儿纸尿裤广告应该也不受影响,“比如拍穿尿裤的小孩跑,与其说是广告代言,不如说是广告中的"道具",但拍这种广告还是尽量用卡通形象好一些,法律既然规定了还是别打擦边球”。

  禁止10岁以下的未成年人做代言,主要是考虑保护未成年人的身心健康发展。易继明表示,从我国民事制度的规定来看,10岁以下的未成年人是无民事行为能力人,从事广告活动的确已经超出了其民事行为能力范围。

  徐述湘认为,所有担任广告代言人的,都应该是能“明知”广告信息真伪的人,“10岁以下的孩子,哪有独立自主的判断能力?未成年人做广告代言,出问题他能承担啥责任?”在徐述湘看来,10岁以下这个要求还不够严格,他建议凡是未成年人都不能做广告代言人。

  能否落实面临挑战

  “禁止代言并不等于禁止拍广告。”易继明表示,因为修订草案针对名人代言只规定不得“以患者的名义或者形象作推荐或者证明”,该规定适用的条件有两个:其一,以患者的名义或者形象;其二,作推荐或证明。如果名人不是以患者的名义或形象出现在广告中,或者不是做推荐或证明,则不属于禁止的内容。因此,名人拍广告而不违反广告法修订草案的情况还是存在的。

  徐述湘认为,代言与拍广告之间有一定的联系和区别,判断标准和方法应具有可操作性,使执法者能快速对广告代言人的角色进行甄别,“谁是代言人,应该一目了然”,要不然,擦边球会满天飞。

  那么,上述广告法的新规如何才能兑现?如何才能使其不成为一纸空文?

  易继明认为需要两方面的保障,其一,落实责任,处罚到位。其二,通过舆论宣传,营造诚信守法的社会氛围。关于禁止未成年人代言,广告法修订草案规定了较重的处罚—撤销广告批准、没收广告费用及20万元以上100万元以下的罚款。这可以起到威慑作用,约束和引导社会大众关注未成年人的身心发展,杜绝10岁以下的未成年人从事广告代言活动。

  徐述湘表示,正规媒体的广告,相对容易监督,但那些到处散发、张贴的街头广告则监管难度大,把它们形容为城市的牛皮癣,一点也不过分。徐述湘认为,新的挑战还在于,互联网的兴起带来广告发布方式、渠道和表现形式日趋繁杂,量大面广,不像报刊、电视台和广播电台容易溯源,网络中的广告“今天出来、明天消失”,或“打一枪换一个地方”,对监管提出了很多新课题。

  在徐述湘看来,新修订的广告法一旦出台,很多新规定要想真正得以落实,取决于更灵活、更务实的广告监管机构和广告从业人员的职业道德与责任心。

  《中国科学报》 (2015-01-16 第2版 观点)   

 
联系我们 | 网站声明 | 留言反馈
版权所有 © 2011-2012 中国医药新闻信息协会 All Right Reserved 网站建设:FG网络工作室 QQ:263720566
地址:北京市丰台区右安门外大街2号迦南大厦A座2206室 邮编:100071 电话:010-62210168(传真)  京ICP备11038414号-1